財經 2022-06-16 21:22 作者:好消息    瀏覽:9408    

對很小的業績都有渴望的隊伍,才能把創新性的業務做起來。文|《中國企業家》記者 趙東山編輯|李薇頭圖來源|東方甄選直播間截圖將時光調回三年前。2019年,董宇輝拖著一箱臘牛肉離開西安,來北京“投奔”新東方在線CEO孫東旭。為了表達誠意,那箱臘牛肉,他在西安回民街排了很久的隊才買到。北漂董宇輝不會想到,三年后,自己實現夢想之地不是在教室,而是在農產品帶貨直播間,他居然成了一位名主播。突然爆紅的那個夜晚,從中關村走回家的路上,很多人來找他合影。他的真誠和淵博,成了直播界的一股清流。在新東方旗下的東方甄選直播間,他從一款三色糙米的產品,講到自己的飲食習慣和飲食記憶,又講到自己的生活方式和學習思考,并引出“離群索居者,不是野獸,便是神靈”這一亞里士多德的名言。董宇輝不僅在直播間講哲學,還教英語,還告訴大家“牛排原切”的英文是“original cutting”。他也吟兩句詩,“明月松間照,清泉石上流”,從阿拉斯加的鱈魚,講到南太平洋的海鷗,乃至星辰大海。董宇輝。來源:受訪者在俞敏洪和羅永浩之后,董宇輝瞬間爆紅為新東方最有魅力的男人。直播間成排的留言,“一時間不知道該先聽課還是先買東西?!币灿腥颂嵝延崦艉?,“小心董宇輝被李誕挖走?!睎|方甄選抖音直播間各項指標由此變化巨大:在線人數從幾千人躍升至10.8萬人,當日新增粉絲數32萬;單日GMV從100萬躍升至1500萬,最高時達到2000萬。資本市場也給予了東方甄選最及時的反饋。6月13日開盤,港股新東方在線股價盤中一度暴漲100%,同時港股新東方股價也在當天開盤后一路飆升,盤中漲幅超20%。6月14日,雖然漲幅有所收窄,新東方在線依然上漲了23.17%,收于10.74港元。帶領東方甄選半年后,孫東旭也終于敢長舒一口氣了。過去180多天,他帶領團隊經歷一場蟄伏,每天從早上6:45一直直播到第二天凌晨1點,聽到最多的是質疑。他清楚地記得2021年12月29日那個夜晚。前一天,俞敏洪,帶領團隊開啟了東方甄選的直播帶貨首秀,全場GMV460.4萬元。但在沒了俞敏洪的光環后,東方甄選在12月29日只賣出了2萬元?!靶睦锇螞?,感覺直接摔井里了?!睂O東旭在接受《中國企業家》專訪時回憶,“要知道,2萬塊就意味著公司基本沒收入,這業務怎么可能有希望?!焙枚嗳烁嬖V俞敏洪、孫東旭,“早就跟你說,做啥都不要做農產品,利潤低,品質不可控,物流困難,季節性強,巨多不可控因素?!闭答伿?,單日GMV一點一點地爬升,2萬、5萬、10萬……6月10日,董宇輝在網絡爆紅之前,孫東旭給俞敏洪匯報,東方甄選最好的日銷售額成績也只是突破了140萬,當時俞敏洪鼓勵他們:“非常不錯,繼續加油!”董宇輝等老師們無意中選擇了雙語直播帶貨的路徑——這條路看起來就是為新東方設計的,只是之前在盲點之中。巨大的流量突然而至,突然而來的“幸?!?,讓孫東旭不敢有絲毫停歇,他來不及慶祝,必須要應對接下來的挑戰。對俞敏洪來說也是如此,東方甄選的爆紅為新東方的轉型掙得了面子,但相比新東方龐大的體量,目前賺的還只是零錢。情誼孫東旭現在不敢隨便調侃董宇輝了,“他的粉絲惹不起”。但孫東旭還記得,去年8月的一個夜晚,董宇輝來找他告別。在此之前,董宇輝在新東方當了8年英語老師,教過50萬學生?!拔以浺欢纫艞?,甚至也想過要離開,在無比的自我否定、沮喪、猶豫痛苦的時候,徹夜失眠,看不到自己的價值?!倍钶x當時已經跟公司人力談完了離職,就差簽字。結束談話之后,他去找了孫東旭,給自己一個體面的告別。和董宇輝一樣,作為新東方在線CEO,孫東旭當時也很迷茫。他當然舍不得董宇輝離開——這個質樸的小伙兒曾和他在新東方西安分校一同“打過仗”,并一路“追隨”他來北京。但孫東旭也不忍心看到董宇輝留在這兒垂頭喪氣的樣子。孫東旭。來源:受訪者“那你干啥去?”孫東旭問道?!拔乙矝]想清楚?!倍钶x說。大學畢業后他就進入了新東方當老師,沒干過別的,也沒想過會去干別的。孫東旭很珍惜這個“愛徒”:“你都沒想清楚要干嗎,為什么不留下來嘗試呢?俞老師這么堅定地轉型做農業?!碑斕靸扇肆牡胶芡?,因為人力部門已下班,董宇輝沒有簽成那份離職協議。董宇輝出生在陜西農村,決定加入東方甄選之前,他回了一趟陜西老家,他問奶奶,“如果有一天我變成賣菜的,你怎么看?”奶奶答,“挺好呀,你健康就行?!蹦棠痰脑捵屗断铝素摀??;乇本┖?,他的身份由新東方名師變成了東方甄選主播。孫東旭與董宇輝相識于西安。2015年,董宇輝大學畢業后加入西安新東方分校做英語老師,2016年,孫東旭被集團從合肥調至西安。當時新東方西安分校遇到一些困難,孫東旭臨危受命,不僅解決了危機,還讓西安分校高速增長,成為新東方全國排名第三的分校。董宇輝見證了孫東旭在西安新東方大刀闊斧的改革,并成為其中受益者。因為孫東旭的破格提拔,2016年,年紀輕輕的董宇輝就當上了高中英語教研組組長,并被外派海外名校進行短期培訓。在此之前,他鮮有出國的經歷,更別提在直播中提到的阿拉斯加和南太平洋。認同董宇輝和東方甄選的走紅,既是一場意外,也是過去半年努力的結果,更是新東方28年的積累?!半p減”之后,大多數教育公司都還在相對熟悉的領域范圍嘗試轉型,只有新東方跨度比較大。俞敏洪常常給大家打氣:“每一次失敗背后醞釀的是更大的成功。這一次新東方的變革,也許這是老天在給我們另外一次創更大的業、取得更多輝煌的機會,我們為什么要死盯著那些不能做的業務呢?”接手這一新業務的孫東旭,極力看到其中的“詩與遠方”。走出辦公室,孫東旭感到久違的開闊,田間地頭,日月山川,從農業大棚、車間、魚塘到倉庫、物流,天天在外奔波。去年冬天,孫東旭帶著團隊每天早上四五點出發,晚上十二點多回家。那些在講臺上揮斥方遒的老師們,來到直播間賣大米、面條、蘋果等農產品,偶爾也會感覺到錯配。董宇輝記得直播間曾有一條評論,“為什么別的公司都是找俊男靚女來直播,你們的主播卻長這樣?”一開始,董宇輝也會感到自卑和委屈,但后來他通過自嘲和調侃來消解其中的議論,并自稱“兵馬俑老師”。6月10日火了之后,董宇輝在直播間稱,“我們其實原來都是一些在課堂上揮舞雙臂的老師們,但是現在都變成了在直播間的餐桌設計師。從東方甄選直播間最初的幾十人、幾百人,到今天的10萬多人同時在線,很多時候,運氣會不會來,并沒人知道,但這并不影響你本來要堅守的心?!比欢?,董宇輝的直播風格,并不是今天才確立的,而是從一開始直播帶貨就這樣,只是今天恰好被看到。事實上,孫東旭在攢直播團隊時有一些標準:第一,最好當過老師,表達突出,底蘊深厚;第二,學習能力強,求知欲旺盛,最好多才多藝;第三,認可農產品銷售這一事業。不可否認,某種意義上,新東方就是一個天然的MCN機構。在過去,新東方的老師中,從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的人才,比如曾經嘗試直播帶貨兩年多的羅永浩、峰瑞資本創始人李豐、樸新教育創始人沙云龍、跟誰學創始人陳向東、微博網紅英語老師周思成、單口喜劇演員劉旸等等,北京新東方學校前校長、新東方集團前副總裁李亮更是成了交個朋友電商學苑校長,轉做直播培訓業務。孫東旭告訴《中國企業家》,新東方原來對老師講課的要求就是“激情、勵志和幽默”,如今,他們把這一風格繼續帶到直播間。董宇輝火了之后,除了直播帶貨業績不斷翻倍,主播團隊們的身份認同感越來越強烈。一個明顯的變化是,原來直播間2000多人,每一條評論都能看清楚,而現在直播間的評論字幕不斷滾動,不仔細捕捉根本看不清楚。東方甄選的主播們像是在完成一場4×100米接力,每個人都在被更多的用戶認識和喜歡。他們每人一天播3個小時,直播過程中旁征博引,多才多藝,而這些都得益于他們此前持續輸入,堅持讀書的好習慣。陣痛雖然孫東旭從未懷疑過做農產品直播的意義,但真正做起來才發現,痛不欲生。俞敏洪曾跟孫東旭調侃,你知道我為什么選你做東方甄選的負責人嗎?因為在我們公司就你和我最有農民氣質。當然,這只是玩笑,俞敏洪知道孫東旭是悍將,在此之前,他在新東方輾轉多地分校,一路晉升???021年12月29日直播的慘敗,孫東旭還是感受到巨大的壓力?!坝崂蠋熤赋龇较驎r,(新東方)股價大漲,但作為CEO操盤了直播后,股價卻暴跌,這證明董事長方向沒錯,但CEO不稱職。連貨都賣不掉,你拿什么助農,拿口號助農嗎?”孫東旭自我反思?,F實異常殘酷,即便東方甄選有俞敏洪背書,但賣不掉貨,廠家就不會來溝通?!叭思覇柲隳苜u多少貨,你說3000塊錢的貨,你是在開玩笑嗎?甚至有很多產品一晚上只能賣出幾百塊錢,能上1萬塊銷售額的單品都很少?!睂O東旭向《中國企業家》回憶。來源:受訪者雖然當時俞敏洪喊出了轉型口號,但其實能落地的東西太少了。此外,東方甄選還頂著新東方轉型的巨大名號和壓力,東方甄選的抖音直播賬號從0粉絲做起,即便俞敏洪直播首秀結束之后,粉絲也就3萬多,這就是孫東旭手里的牌。在做東方甄選之前,他沒有在直播間買過東西,現在直接進入知識恐慌區,每天淹沒在巨量的信息中,俞敏洪以及社會各界找到的資源全部匯總到孫東旭這里,每天見幾十撥人,電話會議,面談,拜訪,迅速積累對農產品的認知,如海綿瘋狂地吸水。供應鏈、電商、物流、農產品知識等等,全部是孫東旭的陌生領域,用戶意見劈頭蓋臉地砸過來,孫東旭照單全收。他讓同事把粉絲群里的意見摘錄出來,整理成表格,每天看,一直堅持到今天。東方甄選開播之初,選品走的是精品路線,15顆蘋果售價128元,8斤大米268元,價格非常高,聽到眾多用戶的批評建議之后,孫東旭開始調整選品的價格。當時也有很多公司找到孫東旭希望幫忙做供應鏈管理、做MCN、代運營,孫東旭全部拒絕了,堅持一切都要自己來。從12月30日開始,孫東旭每天堅持直播,大家挺好奇,“作為上市公司CEO,你這么多年已經不講課了,怎么開始干直播了?”孫東旭心里有數,“現在就是萬里長征,必須走出去,走不出去就死在這里了?!苯酉聛淼脑┘倨?,孫東旭一刻也沒有休息,天天到公司,一直堅持到1月2號,單日GMV終于突破了30萬元,但很快又掉了下去。業績好的時候,孫東旭會跟俞敏洪匯報一下,俞敏洪回復,“很棒,繼續加油!”如果第二天業績掉下來,孫東旭就選擇不吱聲,俞敏洪也不過問。孫東旭感謝俞敏洪是個急事慢做的人:俞老師在乎的是做這件事兒的意義,當時頭部的主播一天(銷售)業績數千萬元,我們30來萬就覺得不錯了,但我們一直在進步啊?!凹热贿x擇了遠方,就只剩風雨兼程?!彼眯聳|方式的語言說。突圍4月的某一天,孫東旭迎來了東方甄選第一個單日100萬元的銷售業績。全公司沸騰了,拿出罐裝飲料在辦公區擺了個100的形狀,慶祝了一番。接下來的5月,單日突破100萬元的日子越來越多。然而,5月21日,孫東旭收到一份辦公樓物業的通知,因為疫情,東方甄選直播間所在的大廈即將在當晚24點封控,這意味著好不容易做起來的直播業績可能中斷。這天是周六,孫東旭臨時決定將直播間搬到其他地方直播。然而,要搬到哪里,他也不知道。打了無數個電話之后,他們聯系到一家位于北京通州區的酒店,連夜決定搬運各種直播設備、貨物等。當晚9點提前下播后,孫東旭帶領團隊開啟了快速搬家模式,在24點封控之前,他們將直播設備、帶貨物品以及6個大冰柜全部搬上了貨車。凌晨2點,抵達酒店后,團隊又連夜復原直播現場,第二天一早,直播間照常上線。東方甄選直播團隊。來源:受訪者“那一瞬間,我感覺團隊能成事,面對如此不可抗力的因素,大家都如此在乎公司的業務,好不容易業績沖上了100萬,雖然算下來一天的利潤收入只有幾萬塊錢,但大家都不忍心讓它停下來?!睂O東旭告訴《中國企業家》。在酒店,東方甄選團隊同吃同住,吃了兩個星期的盒飯。為了避免打擾酒店其他客人,他們把周邊的房間也都定了下來。老天也在獎勵這幫努力的人,5月22日,來到酒店直播第一天,東方甄選單日GMV突破142萬元,之后連續幾天也都破了100萬元。不過,這還不能算是完整意義的勝仗。孫東旭想起了讀完《顛覆性創新》時的感悟:“對很小的業績都有渴望的隊伍,才能把創新性的業務做起來。在東方甄選,大家靠的就是公司一點點的進步在驅動,我們不可能給大家發很多的錢,公司股價也沒法兒看了,已經不值錢了?!倍钶x和東方甄選直播間破圈后,有人和孫東旭提建議,現在直播間流量這么好,你怎么還在做農產品,你帶點貴的東西,直播間的GMV立馬就起來了。孫東旭再一次拒絕了,他一再向外界強調,新東方轉型做的是農業,不是直播,是農產品直播。孫東旭極其珍視這突如其來的流量,現在的東方甄選直播間經常爆單,即便還能再賣幾千單,但如果沒有足夠的準備,他也會停掉?!爸辈ゲ皇且怀幌Φ氖虑?,一天增加的幾百萬業績,放在更長遠的維度看,沒有太大的價值,為什么非得一次性透支呢?”做自營農產品,一直是孫東旭接手東方甄選后的重要方向。在半年多各地走訪的過程中,他發現中國農業基礎設施非常好,只要品牌建立起來,交易成本就會降低,可以把更多的資金投入到產品品質提升上,而非用在營銷和宣傳費用。孫東旭希望東方甄選左手是農業產品科技公司,右手是文化傳播公司,“前者是內核,后者是形式,前者決定了消費者買我們產品實現產品價值,后者決定了消費者在直播間觀看交流,豐富了他們的精神世界,讓購物和消費的體驗非常愉快?!敝劣诠蓛r、增長、利潤和業績,孫東旭將其視為一種結果,而非目標,“我的目標永遠是做優秀的農產品,以及用戶喜歡的直播間,這個目標做到了,結果自然而然?!?/p>

 
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